Да здравствует розничная торговля: модные стартапы наконец-то узнали, почему физические магазины все еще имеют значение

  • 16-03-2020
  • комментариев

Иллюстрация Романа Мурадова

Энди Данн был в ресторане Ralph Lauren, когда попросил воспользоваться туалетом. Он был зарезервирован только для сотрудников, но они сделали исключение для мистера Данна, пионера электронной коммерции и генерального директора Bonobos, который лидирует - магазины, которые не обязательно что-либо продают.

То, что он увидел во время своего короткого путешествия в ванную, привело его в ужас: вешалки с костюмами, коробки, сумки, рубашки и брюки всех размеров.

«Повсюду груды инвентаря», - сказал он Observer. «Я подумал:« Слава богу, мы обнаружили модель, в которой нам не нужно этого делать »».

Мистер Данн говорит о Bonobos Guideshops, дюжине торговых точек, в которых мало товаров - и даже то, что они продают, они не продают.

Подающие надежды нью-йоркские модные и швейные компании, которые начали работать в Интернете, включая Birchbox, Warby Parker и Baublebar, делают тревожный прыжок в кирпичи и строительный раствор. С тех пор у этих стартапов наступил момент, когда они осознали ценность открытия физических розничных магазинов, которые позволяют им делать свои продукты реальными для людей, которых нельзя уговорить обещаниями на веб-сайте.

Сам термин «кирпичи и строительный раствор» имеет кропотливый вес - он вызывает пот, камень, почитание, утраченные искусства, такие как кладка, и индустриальную эпоху. Это подразумевает все, что ненавидят основатели и инвесторы в сфере технологий: старые бизнес-модели и неуклюжие неликвидные активы, такие как недвижимость.

Но даже когда титаны электронной коммерции Amazon и конкуренты урезают глобальную розничную торговлю, кирпичи и строительный раствор все равно не уступят всю свою территорию. Инвесторы-футуристы Кремниевой долины могут прогнозировать абсолютную смерть традиционных розничных покупок, но ведущие модные стартапы, рекламирующие себя как технологические компании, обнаруживают, что физические торговые площади - это именно то, что им нужно для развития. Им просто нужно сначала исправить всю бизнес-модель.

Магазин Bonobos Guideshop на Кросби-стрит по большей части похож на магазин мужской одежды SoHo. Несколько кардиганов с завышенной ценой, различные брюки чинос цвета ржавчины, наполеоновский портрет Билла Мюррея, висящий на стене, множество деревянных панелей. Но ни один из предметов в магазине не продается.

Вместо этого в магазине есть по одному или два предмета из каталога Bonobos и по одному каждого размера. Вы можете получить внешний вид, не догадываясь о подгонке, качестве или цвете, по фотографии в интернет-магазине. Как только вы решили, что хотите купить, продавец заказывает его для доставки к вашей двери прямо с веб-сайта Bonobos. Никакой кладовой, полной инвентаря, никаких сумок с покупками и никакого ухода с пустыми руками (так сказать), потому что у них не было нужного размера или цвета. Не нужно чувствовать себя виноватым, возвращаясь на работу или в спортзал, показывая свою руку друзьям и коллегам или задавая любопытные вопросы о покупках.

Bonobos начинал как производитель брюк для электронной коммерции - онлайн-бренд, продающий брюки чинос напрямую потребителю. Но некоторых людей никакие пятизвездочные обзоры не убедят их купить пару брюк, которые они не видели на своем теле и в зеркале. Маркетинговые исследования г-на Данна показали, что около половины его клиентов должны были приобрести товар перед первой покупкой, поэтому он устроил пару примерочных в вестибюле офиса Bonobos. Когда они начали получать доход в миллион долларов из этого вестибюля, это был чистый зеленый свет для открытия магазина.

Модель Guideshop отличается ловкостью и удобством совершения покупок в Интернете - например, с доставкой на дом в свое время - и меньшим количеством тяжелых унаследованных обязательств традиционной розничной торговли. Например, держать складскую комнату, полную инвентаря, неуклюже и дорого, как и упаковывать этот инвентарь, ухаживать за ним и платить за место, которое он занимает. Как только он выходит из сезона, вам нужно избавиться от всего этого на распродажах в конце сезона, чтобы минимизировать финансовые потери.

Избавьтесь от всех складских помещений - максимальная площадь путеводителей составляет около 1500 квадратных футов - и все, что вам останется, - это действия на полу выставочного зала.

«Если вы достанете инвентарь из магазина, вы действительно сможете доставить удовольствие», - сказал г-н Данн. «Вместо того, чтобы заставлять людей бегать вокруг складывания одежды и вести войну с огромными запасами, мы можем сосредоточиться на клиенте».

Любой компульсивный покупатель уже теряет голову при мысли о том, что у него отняли мгновенное удовлетворение, чувство вины и возбуждение, которое приходит от прогулки по Мэдисон-авеню с сумкой в руке. Но г-н Данн называет такой контакт с сумкой для покупок иллюзией, придуманной унаследованными люксовыми брендами.

«Швейная промышленность осознала важность мгновенного вознаграждения, - сказал г-н Данн, - но наш покупатель не обязательно хочет носить с собой продукт весь день».

Вместо этого мистер Данн хочет разделить этот шум на две сенсации, где раньше было только одно. По-прежнему есть опыт покупок и покупок - момент терапевтической терапии в обеденное время - но затем возникает внезапный прилив и воспоминания, когда посылка оказывается у вашей двери. Сначала мгновенное удовлетворение, а затем момент исполнения.

Энди Данн из Bonobos, Катя Бошан из Birchbox, Даниэлла Якобовски из Baublebar (Фото: Bonobox, Birchbox, Baublebar)

Бонобос - всего лишь лидер нового класса нью-йоркских стартапов в сфере моды и розничной торговли, которые обходят стороной оптовых торговцев, посредников и традиционных дистрибьюторов, предлагая товары ручной работы по конкурентоспособным ценам. Вы можете приобрести классические туфли от Джека Эрвина, сумочку от Dagne Dover, нижнее белье от Flint & Tinder, шорты от Chubbies и постельное белье от Brooklinen.

Эти компании получают миллионы долларов от венчурных капиталистов, которые обычно сосредотачиваются на технологических компаниях. Многие отрасли готовы называть себя «технологическими компаниями» (так), но это обозначение полностью размыто. Большинство этих компаний - это просто розничные бренды, у которых нет розничной торговли. Пока что.

«На самом деле это не технологические компании», - сказал Observer Джереми Левин, венчурный капиталист, входящий в советы директоров Shopify и Pinterest. «Это модные или швейные компании, и они обычно обнаруживают, что Интернет сам по себе не является достаточным каналом распространения».

Эти стартапы - неизведанная территория для технических денег, но венчурные капиталисты исчерпаны клонами Snapchat, приложениями для селфи и стартапами мобильных платежей. «Умные деньги» ищут новые территории.

«Как только что-то становится популярным, уже слишком поздно инвестировать в это, потому что сцена так переполнена инвесторами», - сказал г-н Левин. «Когда нет конкуренции, гораздо проще построить чрезвычайно успешную компанию».

Как и любой другой тренд, у этой новой модели физических магазинов есть свое собственное модное слово для стартапов: «омниканальная» розничная торговля, что означает, что где бы люди ни делали покупки, вы всегда рядом - от магазинов до телефонов и настольных компьютеров. У каждого свой новый подход к созданию розничной модели с нуля. Warby Parker, одна из первых компаний в сфере электронной коммерции, которая вскружила голову венчурным инвесторам, придерживается очень строгих традиций - они продвигают свою линейку продуктов и домашние примерки прямо из своих 18 мест.

Rent the Runway, развивающийся стартап по аренде дизайнерских платьев, только что привлек 60 миллионов долларов венчурного капитала, чтобы открыть больше физических магазинов - точно так же, как Bonobos. Их первый магазин Flatiron в Нью-Йорке открылся в сентябре, и новые инвестиции будут способствовать их расширению в четырех или пяти новых районах Metropolitain.

Другие довольны ездой на крыльях универмагов; Baublebar, ювелирный интернет-бренд, поигрался с всплывающими магазинами, прежде чем объединился с Nordstrom, чтобы разместить свои украшения в 35 местах. Без неуклюжих затрат на недвижимость Baublebar может позволить себе оценивать свои драгоценности без десятков наценок. Но в мире, согласно Etsy, цены со скидкой могут быть сигналом того, что вы можете заказывать утиль бижутерии.

«Когда вы смотрите на действительно красивое изображение, интуитивная реакция, это окажется мусором», - сказала Observer соучредитель Baublebar Даниэлла Якобовски. «Когда покупатели прикасаются к продукту, они понимают ценность продукта, и он сразу же нажимает на него. Потом они приходят на место ».

Эти тактические, личные отношения и доверие по-прежнему не позволяют людям отказываться от своих любимых магазинов в пользу онлайн-альтернатив. Даже новаторские покупатели, вероятно, вернутся к удобным магазинам. Здесь мы подходим к другому зловещему слову на букву «Б» - помимо кирпичей и строительного раствора - которое заставляет технологические компании и инвесторов съеживаться. «Брендинг».

Эти компании хотят встречаться со своими клиентами, атаковать их чувства тканями и ароматами и развивать отношения на всю жизнь, которые веб-сайт никогда не сможет обеспечить самостоятельно. Но, как и строительные магазины, бренды плохо масштабируются. Процесс соблазнения и конверсии, который приносит вам культурный кеш традиционного модного лейбла или бренда одежды, требует времени и денег и не может быть измерен с помощью веб-трафика или квартальных доходов.

И зачем останавливаться на товарах, которые вы продаете, если вы можете предложить дополнительные услуги, такие как занятия и процедуры? Birchbox, служба подписки на косметику, пытается имитировать в розничной торговле все, что любят на своем сайте его одержимые учебниками по макияжу преданные. Попасть в локацию Западного Бродвея - все равно что попасть на сайт Birchbox.com в стиле Трона. Дисплеи соответствуют шрифту и дизайну своих аналогов в интернет-магазинах, а iPad поддерживается для просмотра цифрового каталога магазина. Кураторские коллекции меняются ежемесячно в зависимости от тематики коробок, а на нижних уровнях есть зоны для салонных процедур и занятий по косметологии.

«Невероятно ценно иметь прямую связь с клиентами каждый день», - сказала Observer соучредитель Birchbox Катя Бошан. «Это держит вас в фокусе и заставляет улучшаться. Нам почти четыре года - нельзя просто однажды создать прорывной продукт и сказать клиентам: «Езжайте с нами вечно» ».

Первые последователи открыли дорогу небольшим брендам электронной коммерции. Для Райана Бабензейна, основателя бруклинского бренда кроссовок Greats, открытие физического магазина было под прицелом с первого взгляда. Он уже начал свой набег на физическую розницу с прибыльного магазина, который по выходным называет «Полевой дом». Его видение для Great, первого в истории бренда кроссовок из Бруклина, заключается в открытии своего первого магазина в Вильямсбурге.

The Greats Fieldhouse в Вильямсбурге на данный момент больше похож на магазин, но Райан Бабензиен ищет больше места. (Фото: Greats)

Не то чтобы они не добились успеха в Интернете - в популярном мобильном приложении для покупок Spring, Greats входит в топ-0,1% по эффективности бренда. Но г-н Бабензиен сказал Observer, что Greats нуждается в интимности соседних магазинов по той же причине, что Birchbox, Bonobos и Baublebar: вы не можете построить отношения через светящийся экран iPhone.

«Было время, когда Энди Данн говорил, что никогда не откроет магазин», - сказал г-н Бабензен. «Теперь он, блядь, говорит, что« магазины отличные ». Ему пришлось этому научиться, потому что он не был знатоком брендов ».

Перед тем, как мы покинули Guideshop в Сохо, кто-то пришел в ярость с улицы. Он был постоянным клиентом, и ему нужны были брюки. Хакис. И он нуждался в них сейчас. Клерк быстро подсчитала в ее голове и неохотно позвонила ему. Они могут заказать дополнительную пару вещей, которые он заберет, и в конце концов, они прибудут через день или два. Даже магазин, который ничего не продает, должен оставаться адаптируемым, если он хочет удерживать клиентов, которые хотят того, что они хотят, и тогда, когда они этого хотят, однако это оказывается в их руках.

комментариев

Добавить комментарий